Vous les avez certainement vues et revues, elles s’étalaient sur tous les supports publicitaires imaginables : Black Friday par ici, Black Friday par là. Mais pourquoi donc ce vendredi est-il noir ? Les décroissants pourraient penser qu’il est noir parce qu’il pousse à la surconsommation par des offres de prix à la baisse et autres primes alléchantes. Mais ce n’est pas du tout cela.
En fait, comme tout ce qui concerne le commerce, cela vient des États-Unis. Là, le 4ème jeudi du mois de novembre a lieu le Thanksgiving day (le jour d’actions de grâce) qui est un jour férié. En congé jeudi, les employés font le pont le vendredi. Alors, quand on a un jour de libre, on s’ennuie un peu et pourquoi ne pas aller faire des achats, ce qui pour beaucoup semble être une occupation plaisante. Les grandes chaînes de distribution en profitent pour faire des promotions et attirer chez eux les consommateurs potentiels. Mais pourquoi ce jour est-il nommé black, noir, alors que ce n’est pas une couleur jugée attirante. Il semblerait que ce soit les policiers qui ont ainsi nommé ce jour, car les milliers d’automobilistes qui s’agglutinaient autour des temples de la consommation que sont les zones de supermarchés et autres commerces, créaient des embouteillages (100 millions de déplacements vers les commerces le vendredi). Pour les policiers cela signifiait plus de travail et des heures supplémentaires. C’était donc pour eux un jour noir. C’est en 1951 qu’on a vu apparaître ce nom de Black Friday dans la presse.
Ne voulant pas être en reste, les sites de vente en ligne ont créé, le lundi qui suit le Black Friday, le Cyber Monday où l’on incite à faire des achats en ligne de matériel électronique. En 2020, selon les données d’Adobe Analytics, le Cyber Monday a atteint un nouveau record de vente aux USA. Les chiffres varient entre 7 et 10 milliards de dollars d’achats. Les consommateurs américains ont dépensé 6,3 millions de dollars par minute en achats en ligne et 3,6 milliards de dollars via les smartphones.
SUIVISME ET CONTESTATIONS EN EUROPE
Toujours à la remorque de l’oncle Sam, plusieurs pays européens ont copié la formule, notamment en France et en Belgique (alors que ces vendredis ne sont pas des jours de congé). C’est pourquoi, le vendredi noir ou le lundi fou se sont étendus sur tout le week-end, voire une semaine. Avant, il y avait deux périodes de soldes encadrées par des règles strictes, mais aujourd’hui, au nom de la sacro-sainte relance, tout semble permis.
L’association de consommateurs UFC-Que choisir dénonce le Black Friday. Comparant les prix de milliers d’articles à ceux de la semaine précédente, ils ont trouvé que la moyenne des réductions sur les articles était inférieure à 2%. La CAMIF, une entreprise de commerce en ligne pour l’aménagement local et durable a jugé ces pratiques à l’exact opposé de ses principes et a fermé son site ce jour-là. Son président a dénoncé un « matraquage publicitaire consistant à débrancher le cerveau des gens pour leur faire acheter plus ».
En France, les French days, déclinaison nationale du Black Friday semble s’essouffler et, en 2018, on n’a observé qu’une augmentation de 15% du trafic internet, sans doute à cause d’une diminution du nombre d’enseignes qui faisaient des offres spécialement mirobolantes ce jour-là.
Cette frénésie d’achats finalement peu intéressants a fait réagir largement et, un peu partout en Europe, des actions Block Friday ont été menées. En France, les associations de vente de produits recyclés ont ouvert leurs portes pour présenter les alternatives à l’achat du neuf. En 2019, une convergence de mouvements ANVCOP21, Extinction Rebellion, Attac et Youth for Climate ont mené diverses actions dénonçant cette fièvre acheteuse, dont des blocages de dépôts d’Amazon. Même le gouvernement s’est inquiété de ces pseudo-soldes et un article de la loi antigaspillage a été voté par l’Assemblée nationale, proposant de considérer les publicités du Black Friday comme « des pratiques commerciales agressives », et ce au nom de la lutte contre la « surconsommation ». Les excès et fausses promos seront peut-être sanctionnés, mais le Black Friday pourra continuer. Il est hélas à craindre que, vu les forces en présence, les publicités Black Friday continueront à enlaidir nos rues et à saturer nos écrans.
En Chine communisto-capitaliste, la traditionnelle Fête des Amoureux, journée romantique, trouvait sa source des amours contrariées d’une déesse et d’un humain qui ne pouvaient se voir que le 7ème jour du 7ème mois. Aujourd’hui, ce folklore est devenu prétexte à une véritable frénésie de consommation : les grandes marques multiplient les soldes, les centres commerciaux organisent des concours et les parcs d’attractions des speed datings pour les célibataires, voire des mariages collectifs.
LA PUB TÉLÉ VOUS SERA IMPOSÉE
Dans un autre domaine, la publicité à la télévision, une annonce fait bondir. Peut-être comme moi et comme d’autres téléspectateurs, ne supportant plus les 3, 4 ou 5 minutes d’interruption d’un film ou d’une émission par la pub, vous ne les regardez plus en direct, mais vous les enregistrez et les regardez « en mode replay » : lorsque la pub commence, vous accélérez la vitesse de 30 fois et en quelques secondes vous retrouvez votre émission. Et bien l’opérateur flamand Telenet a décidé que leurs abonnés ne pourront plus échapper à la publicité. Une technique fera que le téléspectateur ne pourra plus zapper la pub en mode rapide, contrairement au contenu du programme qui, lui, pourra toujours être accéléré. Par ailleurs, chaque enregistrement effectué par le client sur son décodeur débutera par un nouveau bloc publicitaire d’une minute qu’il ne pourra éviter, à l’instar des « pré rolls » publicitaires que l’on trouve sur Youtube ou sur Auvio.
On voit clairement ce qui est important pour les opérateurs. Sur les chaînes privées, les recettes publicitaires constituent la principale source de revenus, et si plus d’abonnés parviennent à ne pas voir les publicités, les recettes vont diminuer. L’excuse trouvée est que les moyens perçus grâce à la publicité permettent de financer des productions locales de qualité.
Pour l’instant Telenet est le seul à pratiquer ce genre de publicité imposée, mais d’autres sont intéressés par cette pratique contraignant les téléspectateurs à ingurgiter la publicité de gré ou de force. Proximus et Voo observent avec intérêt l’expérience de Telenet. Des discussions sont en cours pour mettre au point une nouvelle philosophie qui constituerait un « nouvel écosystème vidéo ». Leur seule crainte est que des abonnés, bousculés et irrités par ce changement pro-pub, puissent éventuellement fuir vers d’autres pratiques audiovisuelles. Mais ils se disent que le public est déjà habitué à subir ces publicités incontournables sur les vidéos qu’ils voient sur internet et qu’ils s’adapteront à ce nouveau désagrément.
Quand on lit que les principaux acteurs du monde de la publicité dont les régies publicitaires (IP, VIA) jugent que « La décision de Telenet marque la première étape d’une nouvelle ère qui va dans le bon sens », on peut s’attendre au pire. C’est à se demander si dans quelque temps les publicités seront tellement envahissantes sur nos écrans télé qu’on aura du mal à y trouver les programmes intercalés. Les ouvrages de science-fiction où l’on trouve des dystopies qui imaginent un futur submergé par la publicité ne semblent finalement pas être aussi fictionnels qu’on aurait pu le penser.
Alain Adriaens
