Pour que leurs publicités soient publiées les premières dans l’ordre de parution sur l’écran des internautes, les annonceurs doivent payer des sommes importantes aux diffuseurs des messages. Ceux-ci sont souvent Google et Facebook. En effet, à eux seuls, ces deux géants du net représentent 68 % du marché de la publicité numérique. Mais ceux qui diffusent les publicités des annonceurs ont une obligation de moyen et pas une obligation de résultat. Or, les algorithmes sélectionnent les messages en fonction du profil des internautes qui leur semblent les plus susceptibles d’être intéressés par la teneur du message émis. Personne ne connaît les priorités des algorithmes qui sélectionnent les publicités à destination des internautes. Cela se base sur la connaissance de plus en plus précise qu’ont les algorithmes du profil de chaque internaute, et ce, grâce au traçage de tous les messages qu’il reçoit et sur lesquels il réagit.
Donc même s’ils ont investi dans la promotion de leurs campagnes de publicité, les producteurs des publicités peuvent être déclassés et ne pas arriver en tête de l’ordre d’insertion des messages. Pire, certaines publicités sont carrément éliminées parce qu’elles ont des contenus qui n’ont pas l’heur de plaire aux algorithmes. Ainsi donc les annonceurs, avant de séduire les internautes, doivent passer le crible des algorithmes. Cela les met devant une équation paradoxale : pour convaincre les consommateurs, ils doivent avoir des contenus originaux qui les démarquent positivement face à leurs concurrents, alors que, pour traverser la barrière des algorithmes, ils doivent être en conformité avec ce que préfère l’intelligence artificielle, très conservatrice. On a ainsi pu constater que les choix de la machine sont les fourre-tout de préjugés dérangeants. Souvent les choix des non-humains sont sexistes, racistes ou ont des préjugés de classe. Il en va de même avec les mails envoyés par Monsieur et Madame Tout-le-Monde : leurs messages peuvent ne pas plaire à la machine et être déviés vers les spams. Il est même possible que votre message soit jugé non publiable par une technique automatique qui se base sur le traçage de chaque internaute. Les publicités peuvent se voir refuser une insertion qui, par sa nature, son texte ou sa présentation, serait contraire à l’esprit des publications ou susceptible de provoquer des protestations de ses lecteurs. Les publicitaires essayent de duper la machine, mais ils n’y arrivent pas toujours. La société technicienne, vantée dans de nombreuses publicités, les transforme en victimes impuissantes.
COMBAT POUR LE CONTRÔLE DES GÉANTS DU NET
Le marché de la publicité est énorme : rien qu’en France, il était de 16 milliards $ en 2021. Sur ce total, la publicité digitale est devenue la plus importante avec 7,7 milliards €. Comme tous les secteurs, elle est en forte hausse par rapport à 2020, année marquée par le Covid-19 et doit donc être comparée à 2019. Là, l’augmentation est moins spectaculaire, mais est supérieure à celle des autres médias publicitaires : presse, télévision, radio, panneaux en extérieur. Il est donc logique que l’attraction des investisseurs soit grande. En France, 42.735 annonceurs se partagent les dépenses pour leurs publicités. Au niveau mondial, 2 milliards de personnes utilisent Facebook chaque jour. Cela fait que sa capitalisation en bourse pèse 600 milliards $. Par contre, ils ne sont « que » 200 millions sur Twitter, ce qui fait que sa capitalisation ne soit « seulement » de 40 milliards de $.
Twitter, cet outsider, a suscité l’appétit du milliardaire Elon Musk (Tesla, Space X…) qui a proposé 9,2 milliards de $ pour des actions de Twitter, devenant le plus gros actionnaire individuel. Mais quelques jours plus tard, le 14 avril, il offrait la somme inouïe de 43 milliards de $ pour acquérir la totalité de cet important influenceur sur les réseaux sociaux. En tant que libertarien, il a clairement annoncé que son intention était d’ôter toute réglementation et laisser les annonceurs et internautes libres de poster tout ce qu’ils veulent (bonjour les dégâts). Dès le lendemain, pour contrer Musk, le conseil d’administration annonçait avoir voté « à l’unanimité » une résolution donnant aux actionnaires actuels la possibilité d’acheter des parts supplémentaires à un prix fortement réduit. C’est ce qu’on appelle une « pilule empoisonnée » dont l’objectif est de rendre la société moins attractive à un prédateur tel que Musk, en diluant la valeur des actions. C’est souvent vu comme une parade désespérée, car l’offre de Musk revenait à payer les actions 54,20$ à l’unité, alors que leur cours n’atteignait que 45,08$ à la fermeture de Wall Street. Ce montant est très attractif et il n’est pas du tout certain que les actionnaires optent pour la proposition du conseil d’administration alors qu’accepter l’offre de Musk apporte une plus-value immédiate de plus de 9$.
La perspective de gains substantiels en bourse dans les prochaines années a déclenché une guerre sans merci pour contrôler le réseau social qu’est Twitter. Sans doute avant d’autres combats dans le secteur, impliquant des montants gigantesques.
Alain Adriaens
