Les autorités prônent la sobriété. Déjà, seuls les ménages sont priés de réduire leur consommation. Les commerces et les sociétés, eux, ne sont pas soumis aux mêmes prescriptions. Mais, folle incohérence, la publicité va à l’encontre de ces conseils destinés à réduire l’effet de serre qui augmente de plus en plus. Un exemple de ce qu’il ne faudrait pas faire est la publicité pour une voiture Audi. En une vidéo de 1 minute, cette publicité est le comble de ce qu’il ne faudrait pas dire. Voyons ce que nous émet cette publicité : « Cette voiture éveille nos sens, innovation et créativité, immersif qui vous connecte au monde et perspectives inédites, inspiration, fusion fascinante, intelligente, digitale, dimension nouvelle, cadre technologique des plus durables, vision haut de gamme du progrès. » Quelques substantifs pour paraître un peu écolo, mais surtout la panoplie des conseils futuristes de l’innovation qui innove.
EFFETS DE LA PUBLICITÉ SUR LE WEB…
Il n’est pas facile d’évaluer l’effet des publicités sur les internautes, notamment celles qui défilent sur internet. Certains, comme votre serviteur, évitent les produits vantés. En effet, on sait que la publicité coûte cher : idées de base, élaboration du scénario, réalisation, mise en ligne sur internet… Tout cela coûte cher et, inévitablement, ce coût supplémentaire est financé en l’incorporant dans le prix du produit. Et puis, regarder une vidéo ou un clip, interrompu par des encarts publicitaires, cela peut sérieusement énerver.
Une étude sur la question va débuter. C’est bien nécessaire, car 85% des Européens ont accès à internet à leur domicile et plus de 5 milliards de personnes dans le monde possèdent un smartphone. Cette hyperconnexion a évidemment suscité l’intérêt des publicitaires qui ont bien vite envahi le secteur.
La pression sur les internautes qui en résulte n’est guère analysée. Cependant, une étude vient d’être lancée. Cette recherche est financée par l’Agence nationale de la recherche et elle dispose d’un budget de 380.000€ sur 48 mois. La responsable de l’étude, Sandra Camus, à qui on a confié la recherche, est directrice du Groupe de Recherche Angevin en Économie et Management (Granem). Cette unité de recherche s’intéresse aux effets insidieux des images publicitaires et promotionnelles sur les internautes. Sandra Camus précise l’objet de l’étude : « L’objectif est de comprendre comment les stratégies de communication visant à améliorer le caractère attractif et distractif des images digitales et à optimiser le ciblage bouleversent la société en impactant, sous certaines conditions, négativement les individus. Il existe très peu de travaux sur leurs effets indésirables pour les consommateurs, surtout lorsqu’il s’agit d’images au contenu a priori anodin. Pourtant, même pour des images en apparence inoffensives, des effets négatifs insidieux peuvent être identifiés. »
Sandra Camus ambitionne à terme de proposer des actions de communication et des préconisations à l’attention des utilisateurs, des organisations et des pouvoirs publics. Ce projet s’inscrit aussi dans la logique des travaux à finalité sociétale de la recherche francophone en marketing et des projets de loi en cours de la Commission européenne sur les plateformes digitales visant à mieux protéger les consommateurs et leurs droits fondamentaux.
LES RAPPEURS UTILISÉS
Il n’aura pas fallu beaucoup de temps pour que les publicitaires se rendent compte du potentiel commercial des rappeurs qui sont, pour certains, les artistes les plus suivis par la jeunesse, au même titre que certains footballeurs.
On observe que la moitié du rap-game actuel développe la réclame pour les pronostiqueurs de paris sportifs, activité largement décriée et contrôlée. Mais la nouvelle grande tendance dans le rap est de voir leurs prestations se transformer en moments très gênants de pub non dissimulée pour des pronostiqueurs de paris sportifs. Bien sûr, être rétribué pour se filmer 30 secondes avec son téléphone, ça ne mange pas de pain, mais cela perturbe ceux qui suivent lesdits rappeurs.
En effet, ce décalage entre l’image de l’artiste et celle de l’enseigne représentée peut s’avérer assez spectaculaire. Pas toujours bien reçus par le public, ces spots publicitaires portés par certains rappeurs ont offert quelques moments de discordance amusants, la plupart du temps au détriment du rappeur en question…
Les informations qui précèdent ont été obtenues grâce à la Résistance à l’agression publicitaire (RAP), organisation qui, depuis 30 ans, lutte contre le système publicitaire. Avec le temps, plusieurs de leurs revendications ont été réalisées, ce qui incite RAP à se battre avec encore plus de détermination. C’est ainsi qu’ils organisent des actions non violentes. Ils réalisent régulièrement des actions dans l’espace public, les transports en commun ou dans les différents lieux comportant de la publicité agressive. Parmi celles-ci, on retrouve, entre autres, des actions de recouvrement de panneaux publicitaires ou écrans, des actions d’extinctions d’enseignes, des manifestations contre l’installation de nouveaux supports publicitaires.
Et pour ce qui est des recouvrements des panneaux publicitaires, un exemple belge vient de se dérouler autour de l’ULB : on y a vu fleurir, sur les dispositifs publicitaires de rue, de très esthétiques affiches artisanales et multicolores avec le slogan « Fin de la publicité à Bruxelles ». Les activistes antipub sont toujours bien présents.
Alain Adriaens
