ous les avez probablement vus ces clips publicitaires promouvant le dentifrice X ou Y. On y voit un homme tout de blanc habillé dans un décor de laboratoire. Il pontifie doctement en affirmant que la science a démontré que le dentifrice qui est vanté a des propriétés prouvées scientifiquement et uniques qui font que vous devez absolument l’acheter. Dans une époque où la science et la technique sont une espèce de religion que la société impose sans cesse, le stratagème techno-scientifique est largement utilisé pour faire vendre. Un exemple est la géo-ingénierie qui prétend lutter contre le dérèglement climatique en mettant en œuvre les techniques les plus fantaisistes ou mégalomanes les unes que les autres. Évidemment, face au constat de plus en plus évident que la sobriété et la décroissance sont les moyens les plus efficaces pour réparer ce que les excès de la science ont fait apparaître, le bon côté de cette supercherie est que le climato-scepticisme est abandonné et que les publicitaires utilisent les promesses fallacieuses de la science pour faire sortir leur produit du lot.
LE SUMMUM PAR GUERLAIN
Aujourd’hui, c’est une firme de produits cosmétiques qui dépasse les normes d’une utilisation correcte de la science. La firme prétend que sa crème nommée Orchidée Impériale Gold Nobile (quatre mots connotés positivement, c’est joliment joué) est « une nouvelle voie de réjuvénation cosmétique pour la peau née de la science quantique. Si, si, ils ont osé proférer une affirmation que tout scientifique considérera comme absolument farfelue. La science quantique s’occupe en effet de l’infiniment petit et décrit dans un langage mathématique très complexe comment fonctionne un atome comme l’hydrogène au niveau subatomique. Nous n’allons pas vous imposer un cours de mécanique quantique, il suffit de savoir que cette science n’a absolument rien à voir avec une quelconque crème rajeunissante. Devant le tollé des scientifiques, on verra que la marque a dû faire marche arrière. Finie la crème née de la science quantique. Une telle fausse promesse scientifique est confirmée par le prix du produit : 650 euros pour un pot de 50 ml. Sans doute le record en matière de surcoût pour une crème rajeunissante.
Un tel prix surfait devrait, pensez-vous, détourner les potentiels acheteurs. Détrompez-vous : il est, paraît-il, de riches dames qui pensent qu’un montant aussi astronomique est la preuve de l’efficacité de la crème miraculeuse. Plus c’est cher plus cela doit être super efficace ; Guerlain continue sa publicité bien rodée : « Grâce aux pouvoirs concentrés d’une orchidée prodigieuse, l’orchidée Gold Nobile, la technologie Gold QuantumTM aide à restaurer la lumière quantique d’une cellule jeune à l’échelle de l’infiniment petit pour accélérer la réjuvénation de l’utilisatrice sur laquelle on verra une amélioration visible de la peau. ». Mais cela devenait vraiment exagéré et quelques scientifiques ont moqué la publicité trompeuse. De nombreux internautes ont repris cette information et on a assisté à ce qu’on appelle un bad buzz : les commentaires négatifs se sont largement multipliés sur les réseaux sociaux. Guerlain a donc annoncé que « la société a pris acte des interrogations ou risques de confusion autour de l’utilisation du terme quantique. » La société a annoncé qu’elle allait modifier son message.
Manifestement certains vont trop loin et la multiplicité des affirmations mensongères font douter de toutes les annonces publicitaires. Et pourtant Harry G. Frankfurt constate dans son livreL’artdediredesconneriesque«lerespectdelavéritéetle souci de la vérité font partie des fondements de la civilisation ». Pour ce qui est de dire des conneries, Guerlain a fait fort.
FIN DU GREENWASHING ?
Excellente nouvelle : le greenwashing pourrait être interdit car le Parlement européen a voté une directive sur les allégations écologiques. Celles-ci devront être prouvées et les entreprises devront être « fiables, justes et compréhensibles » lorsqu’elles prétendent qu’un produit a des qualités environnementalement excellentes. Des mentions très répandues comme « vert », « neutre en CO2 » ou « naturel » ne pourront plus figurer sur les emballages sauf si le producteur qui les met sur le marché peut démontrer que son produit a une excellente performance environnementale. Un produit qui se dit « neutre en carbone » implique l’idée que son impact sur l’effet de serre est nul. Or, cette affirmation est fausse sauf à appliquer le principe de compensation[note].
Les produits qui font du greenwashing devraient donc bientôt revoir leur stratégie de marketing. Hélas, des exceptions sont prévues. La directive ne « s’applique pas aux informations comportant des messages pouvant être obligatoires ou facultatifs conformément aux règles de l’Union ou aux règles nationales applicables aux services financiers. » Or, ceux-ci ne peuvent être qualifiés de durables que s’ils intègrent des mesures en matière de durabilité dans leurs décisions d’investissement. Seuls les produits financiers qui ont une véritable stratégie d’investissement durable peuvent prétendre à l’appellation durable. Pour les autres messages flous et infondés, pas d’exception.
Pour ce qui est de l’utilisation mensongère du mot quantique, hélas Guerlain n’est pas la seule marque à la pratiquer. Si l’on tape « marketing quantique » sur le moteur de recherche de Google, on trouve de nombreuses propositions promettant d’utiliser les propriétés de la science quantique pour améliorer leur produit.
ILS ONT OSÉ
Nous vous avions parlé du projet d’empêcher les pubs en passant sur avance rapide lors d’une émission enregistrée. Et bien c’est fait : si vous voulez éviter les pubs en accélérant la vitesse sur RTL Club, vous recevez le message « Cette chaîne n’autorise pas l’avance rapide… » Chez moi, la tentative de zapper la pub a bloqué mon téléviseur. Zut et rezut ; il ne reste qu’à boycotter RTL Club.
Alain Adriaens
