Pendant que l’hypothétique gouvernement Arizona négociait son programme durant 235 jours, le précédent, la Vivaldi, prenait encore des décisions. Il s’attaquait à des secteurs considérés comme nocif notamment pour la santé des Belges. Et il a compris
que pour dissuader les comportements problématiques des citoyens, il fallait s’attaquer à la publicité. C’est ainsi que les jeux de hasard furent ciblés : les publicités pour les jeux d’argent sont interdites dans les stades depuis le 1er janvier 2025. Au dos des maillots de joueurs, les logos des sociétés de jeux peuvent toujours être affichés en petit format, mais sans slogan. Cette exception prendra fin au 1er janvier 2028. Les clubs qui ne respecteraient pas ces interdits pourraient se voir infliger des amendes allant jusqu’à 500.000€. À partir du 1er septembre 2025, la participation aux jeux de hasard ne sera autorisée qu’à partir de 21 ans.
PROTÉGER LES JEUNES
Un autre secteur qui a attiré l’attention des ministres est celui de la publicité pour l’alcool. Par exemple, tous les dispositifs, affiches ou panneaux, promouvant les boissons alcoolisées seront interdits à partir de janvier 2025 dans un périmètre de 150 mètres autour des écoles. La publicité pour l’alcool ne pourra pas non plus apparaître dans les médias et les projections cinématographiques s’adressant à un public composé d’au moins 30% de mineurs. Les marques ne pourront plus faire apparaître des personnes de moins de 25 ans dans les publicités pour l’alcool. Sur les réseaux sociaux que l’on sait beaucoup fréquentés par les jeunes, la publicité est aussi visée. Les influenceurs seront désormais tenus d’utiliser des filtres d’âge pour ne plus permettre aux jeunes d’être en contact avec des publicités vantant des boissons alcoolisées. Si un réseau social n’offre pas ces filtres, une interdiction totale de la publicité pour l’alcool s’appliquera. Des pages web comme Snapshat ou surtout TikTok sont particulièrement visées. Quant aux influenceurs qui font de la publicité pour les alcools, ils devront « être et paraître » âgés d’au moins 25 ans. Enfin, l’avertissement « L’abus d’alcool nuit à la santé »1 devrait également être plus visible à partir de janvier. Si ces dispositions sont fort positives, il faut espérer qu’elles seront contrôlées et éventuellement sanctionnées en cas de manquement.
En France, par contre, cela ne va pas dans le bon sens. Ainsi, le nombre d’écrans dans les gares va augmenter de 48% en 2025, révèle Reporterre. Cette explosion de la publicité est imposée alors qu’une majorité des Français sondés la rejette (48%) ou souhaite qu’elle diminue (85%) et qu’elle accroît la gabegie écologique. Cette décision n’a fait l’objet d’aucune publicité, bien qu’elle modifie l’environnement direct de millions d’usagers. Les métros de Paris, Marseille, Lille et Rennes vont aussi être victimes de cet accroissement des publicités. Cela va amener le nombre d’écrans de Médiatransport à 4.300 dans les gares de France.
L’autre géant de la publicité, JCDecaux, déploie lui ses publicités dans les vitrines des magasins, les centres commerciaux, les aéroports ou les rues de certaines villes. Au total, l’afficheur dispose à ce jour de 2.500 panneaux numériques, générant un chiffre d’affaires de 948,2 millions d’euros pour le seul 3ème trimestre 2024.
Les écrans permettent d’augmenter le nombre d’annonceurs, grâce à une rotation des spots toutes les 6 secondes. Ils sont pilotés à distance en quelques clics, ce qui permet aux marques de choisir la tranche horaire de diffusion de leur spot, ainsi que des éléments de contexte comme les conditions météorologiques. Une manière de s’assurer qu’elles s’adressent au profil de voyageur qui les intéresse. Cette « révolution » du ciblage marketing dans l’espace public est facturée aux marques à un prix plus élevé que les campagnes d’affichage papier. Les régies engrangent donc des recettes publicitaires supplémentaires.
Les écrans continuent de susciter le rejet des Français : selon un sondage de 2023, 54% des sondés se disent favorables à leur interdiction et 85% aimeraient voir leur nombre diminuer. Faisant fi de cette réticence et de l’opposition d’une partie des responsables politiques locaux et nationaux, les régies et les compagnies ont su tirer profit d’un vide juridique. Les gares, comme les aéroports et les centres commerciaux, ne relèvent pas des règlements locaux de publicité que peuvent édicter les communes.
À Paris, par exemple, les écrans sont interdits dans les rues, mais ils peuvent fleurir dans les gares en vertu du contrat signé entre Mediatransports et le groupe ferroviaire public. « Les afficheurs aiment beaucoup aller dans les gares, parce que ce sont des lieux où ils imposent leurs propres règles », résume le porte-parole de l’association Résistance à l’agression publicitaire.
RETOUR DES CAMIONS PUBLICITAIRES
Les plus anciens se souviendront de ces camions publicitaires parcourant les rues avec un haut-parleur tonitruant vantant les mérites de tel ou tel produit ou activité. Aujourd’hui, la pratique s’est modernisée : depuis quelques années, des camions publicitaires déambulent à Paris et dans les grandes villes de France, avec des écrans géants lumineux. Une pratique illégale insuffisamment sanctionnée. Difficile de les rater : avec ses 20m2 de panneaux numériques lumineux, la camionnette noire attire l’œil du passant… et son oreille. En effet, le véhicule émet un ronflement sourd. Ce n’est pas le bruit du moteur, mais celui du groupe électrogène fixé à l’intérieur du fourgon. Il alimente les milliers de LED, et la batterie du camion n’y suffit pas. Une ouverture située sur le haut du caisson permet d’évacuer les émanations toxiques. Non seulement ce camion pollue beaucoup, mais il circule surtout de façon tout à fait illégale dans les rues. Les agences de publicité qui les louent – une dizaine opèrent sur ce créneau – vantent une solution de communication innovante et très efficace. Depuis au moins 4 ans, ces véhicules déambulent à Paris, Lyon ou encore Marseille. Les annonceurs qui les louent – une dizaine opèrent sur ce créneau – vantent une solution de communication innovante et très efficace. « Les annonceurs utilisent surtout ce type de support pour des événements spécifiques, par exemple la sortie d’un album ou d’un nouveau produit », admet LED Media Com, qui possède cinq camions à Paris. « Il s’agit généralement de campagnes éphémères, sur une journée, parfois une demi-journée. » Ces écrans mobiles permettent de diffuser des images fixes, mais aussi des clips, des bandes-annonces de films, etc.
Alain Adriaens
