Pas facile de vendre des voitures neuves en ce début 2021. Les confinements, l’obligation du télétravail, la découverte par beaucoup des joies du vélo… : tout cela a largement réduit le trafic automobile. Les voitures s’usent moins, ne doivent donc plus être remplacées si vite… Alors, la publicité pour les bagnoles doit redoubler d’énergie et de roublardise pour inciter à acheter.
C’est une des rares conséquences positives de la pandémie, le trafic routier a diminué en 2020, par exemple de 20% en Belgique[note]. Cela a eu des conséquences positives : la diminution de la pollution atmosphérique, si nocive pour la santé, la réduction des embouteillages (à Bruxelles, la part du trafic bouchonné est passée de 38% à 29%[note]) et la baisse du nombre d’accidents (-20%) ainsi que de morts (-22%) sur les routes belges.[note] À toutes ces bonnes nouvelles, s’en ajoute une autre pour les objecteurs de croissance : la baisse des ventes de voitures neuves : -24,3% en Europe.[note]
Le système automobile étant au centre de la logique productiviste, il faut donc « relancer » l’activité économique dans ce secteur et charger la publicité de faire remonter la « fièvre acheteuse » d’automobilistes sans appétit. Frustrés de la non-tenue des « salons de l’auto » annuels, les marques se sont repliées sur une avalanche de publicités qui nous ont saoulés les premiers mois de l’année.
De plus en plus difficile de surfer sur les performances sportives des voitures (une publicité de Toyota a même été censurée en Australie pour incitation à la conduite dangereuse[note]) ou sur de sublimes paysages exotiques lointains qui serviraient de décor à la promo des tas de ferraille. Alors, Mercedes-Benz a fait preuve d’une habileté perverse : puisque les confinements ont révélé notre besoin de liens sociaux et qu’il n’a jamais été aussi important de se parler, la publicité propose de parler… avec l’ordinateur de bord de la voiture… et aussi avec les concessionnaires qui vont tout faire pour vous pousser à acquérir leur dernière nouveauté.
C’est ainsi qu’a germé la campagne de pub radio centrée sur le slogan, « Hey Mercedes, et si on se parlait ? ». Lisons comment les publicitaires vendent le concept : «… une campagne radio à visage humain, réalisée en collaboration avec Publicis. Au travers de spots émotionnels de 60″, 40″ et 20″, nous sommes plongés dans de véritables tranches de vie. À bord d’une Mercedes-Benz, nous entendons des conversations qui ne sont pas toujours faciles, mais qui nous font du bien. Parce que se parler, ça change tout. ». Un échange téléphonique entre humains (quand même) se termine par le recours à l’ordinateur de bord qui s’appelle Mercedes, pour que celui-ci réalise les désirs du conducteur : « Hey Mercedes, tu peux baisser un peu la température ? », « Hey Mercedes, emmène-moi à telle adresse… », «Hey Mercedes, appelle mon frère… ». Ainsi donc, la campagne de pub détourne un besoin réel, celui de contact et d’échange de paroles, en la proposition d’acquérir un ordinateur sur roues, doté d’une gentille servante nommée Mercedes qui réalisera vos désirs sans rechigner. Paradoxal, mais assumé.
D’autres publicités automobiles surfent, elles aussi sur le lien mobilité/informatique embarquée pour vanter la capacité de la voiture, grâce à ses radars, à ne plus écraser enfants, chiens ou cyclistes… (là, j’avoue être un peu plus séduit). On voit, que peu à peu, on habitue les conducteurs à aller vers la voiture autonome, le char à bœufs amélioré, rêve des rois fainéants.
Toujours dans la même ligne de publicités qui font appel aux émotions, on constate le recours à l’utilisation du terme « expérience ». Vous n’achetez plus tel ou tel objet, mais « vous faites une expérience » d’utilisation de cet objet. On trouve de tels plaidoyers non seulement dans les publicités mais sous d’autres formes. Ainsi, dans une pseudo « carte blanche » publiée par Trends/Tendances, un Principal Solution Engineer (sic) d’une Digital Foundation For Business (re-sic), utilise le même langage : « Nous vivons à une époque où les « expériences vécues » ont beaucoup d’importance. Les utilisateurs ont été nourris au biberon du numérique, ce dernier leur permettant de passer une commande en un clic, de visionner des films en continu via une connexion donnée, d’utiliser leur téléphone mobile en guise de casque de réalité virtuelle, de moniteur de fitness temps réel, d’enceinte musicale sans fil et bien d’autres choses encore. Jamais auparavant, nous n’avions été à ce point dépendants de ce type d’applis, génératrices d’expériences numériques ». Suit rapidement l’objectif à peine masqué de ce genre de propos : « Il nous faut donc trouver une solution qui garantisse l’expérience des utilisateurs. Grâce à la 5G, les entreprises… etc., etc.».
Si la sagesse populaire dit qu’« on ne fait pas boire un cheval qui n’a pas soif », les publicitaires, veulent, eux, convaincre les populations qu’elles ont encore des désirs de consommation, même si, pour ce faire, il faut dévier les besoins élémentaires des relations entre humains vers des artefacts techniques.
Alain Adriaens
