Dans un précédent article, nous vous avions informés de la tendance chez les annonceurs de diffuser une part croissante de leurs publicités sur Internet. Ici, nous allons décrire qui sont les influenceurs et quelles sont leurs pratiques.
Les données qui suivent proviennent de France, mais sont représentatives de l’univers de l’influence. Le marché est très concurrentiel. En effet, il faut savoir que les influenceurs et influenceuses atteignent le nombre de 150.000, classés en 4 catégories : les méga (plus de 1 million d’abonnés – followers) les macros (entre 100.000 et 1 million d’abonnés), les micro (entre 10.000 et 100.00 abonnés) et les nano (moins de 10.000 abonnés). Ces derniers sont les plus nombreux puisqu’ils représentent 75 % de l’armée des influenceurs. Tous et toutes tentent d’obtenir des financements venus des marques qui veulent faire leur publicité par ce canal. Il faut dire que la manne est conséquente puisque les annonceurs ont dépensé 6,5 millions € en 2024. Une étude réalisée en 2019 montrait pourtant que 63 % des influenceurs n’étaient pas payés. Par contre, les méga peuvent toucher des dizaines de milliers d’euros. Le champion français, un certain Hugo Décrypte, compte 14 millions d’abonnés. C’est pas mal, mais loin du champion mondial, l’Américain Mr Beast qui compte 400 millions de followers [note].Ce sont évidemment ceux-là qui captent un maximum de la manne publicitaire. Ils sont rares puisqu’ils ne constituent que 0,23 % du total des créateurs de contenu. Toutefois, certains nano sont aussi parfois soutenus, car ils ont l’avantage de la proximité. Les petits influenceurs, quant à eux, reçoivent gratuitement des cadeaux en nature — produits, sorties, voyages — à condition qu’ils présentent les produits de la marque sur leurs sites. De plus, ils peuvent toucher un pourcentage d’environ 10 % sur les ventes qu’ils suscitent (ils sont repérés grâce à un code qu’ils fournissent ou par un avantage promotionnel). Concernant ceux qui touchent du cash, il s’avère que 87 % d’entre eux touchent moins de 500€ par mois. Pas de quoi vivre de cette activité. Le choix de la plateforme est évidemment essentiel. Instagram est le plus utilisé, mais YouTube ou TikTok sont aussi beaucoup sollicités.
COMMENT ACCROÎTRE SA NOTORIÉTÉ
Il faut savoir que 3 Français sur 4 possèdent un compte sur les réseaux sociaux. Ils y passent 1 à 2 heures et chaque jour des millions de photos sont postées. Ainsi, sur Instagram, qui compte 1,5 milliard d’abonnés, 100 millions de photos sont mises en ligne chaque jour, 1,5 milliard de vidéos sont visionnées sur YouTube qui compte 2,5 milliards d’utilisateurs abonnés. Il faut donc conquérir cette masse de followers potentiels. Quelques recettes sont recommandées[note].
Tout d’abord, il convient de masquer la nature commerciale du post et ne pas trop laisser voir que la plupart ne sont que des vendeurs de publicités. Il importe d’abord que le créateur de contenu apparaisse sincère. Pour cela, il faut masquer que l’on est payé pour les messages envoyés. Ils doivent paraître convaincus et faire croire qu’ils apprécient grandement le produit mis en exergue. Et s’ils le vantent, c’est juste un conseil de copain. L’influenceur doit donc être convivial et tutoyer ses abonnés. En fait, il ne doit pas vendre des informations, mais sa personnalité. L’info ne doit pas trop laisser percevoir qu’elle porte une publicité. Il faut que l’influenceur incarne le produit dont il vante les mérites. Une autre technique consiste à faire connaître sa vie quotidienne en la diffusant heure par heure.
Dans un système ultra segmenté, il faut parvenir à toucher le public sensible aux produits que l’on promeut. Ainsi, les influenceurs « verts » tentent de vendre du tourisme durable ou des panneaux solaires. Ceux qui visent la catégorie des seniors insistent sur les cosmétiques anti-âge. Ceux qui parlent aux femmes abordent la publicité pour des culottes de règles, des sextoys, des ouvrages romantiques ou érotiques. Même les influenceurs politiques visent des publics spécifiques. Ainsi, si on vise l’extrême droite, on a intérêt à parler de compléments alimentaires qui garantissent des corps musclés ou alors des produits « patriotes ».
Le pratique n’est pas de tout repos : si un post est contestable parmi leurs envois, ils peuvent recevoir des centaines de messages d’insultes. Les mini ou micro influenceurs reçoivent des produits en nature. Après les avoir vantés, ils se trouvent en possession d’objets qui ne leur sont en général d’aucune utilité. On a donc la une incitation à consommer des produits qu’on ne souhaitait pas a priori.
La pratique de l’influence est donc le plus souvent décevante. À côté de quelques vedettes qui en tirent des avantages substantiels, une majorité végète dans une zone peu satisfaisante. Dans un marché hyper concurrentiel, il est évident que parmi les 150.000 candidats, il faut satisfaire les annonceurs publicitaires pour avoir une chance d’être sélectionné. Il y a beaucoup d’appelés, mais peu d’élus.
