Voilà un type de publicité dont on ne vous a pas encore parlé : le placement de produit est une technique publicitaire qui consiste à faire apparaître une marque ou un produit au sein d’un film, d’une série, d’un site web ou d’un clip musical. On verra que le produit en question peut être visible en arrière-plan, intégré au scénario ou bien utilisé naturellement par les protagonistes.
Le placement prévoit évidemment un contrat financier entre le producteur et l’investisseur qui souhaite que sa marque soit le plus visible possible. Les prix de ces insertions varient évidemment en fonction de différents facteurs : le type de support, la notoriété du réalisateur, la longueur de la vision du produit, le fait qu’il soit juste en arrière-plan, participe à l’action ou même soit cité par un acteur. A titre d’exemple, le site Monshowroom.com a négocié un contrat à 200.000€ pour que l’un des protagonistes de La vérité si je mens cite leur marque. Dans ce cas, le service à mettre en avant est directement intégré au scénario : le personnage en question investit dans une start-up et cite donc le nom de Monshowroom.com.
Selon les types de supports qui peuvent donc être des films, des courts-métrages, des clips musicaux ou encore des vidéos « personnelles » partagés sur le web, les prix varient. Pour ces derniers, les prix sont : sur Instagram, le prix d’un post sur un compte d’influenceur de 50.000 followers varie entre 250 et 750€ ; sur TikTok, le prix d’un post sur un compte d’influenceur de 50.000 followers varie entre 200 et 600€ ; sur Twitter, le prix d’un post sur un compte d’influenceur de 50.000.followers est entre 180 et 400€ ; sur Facebook, un post sur un compte d’influenceur de 50.000 followers coûte entre 200 et 500€ ; sur YouTube, le coût d’une vidéo en partenariat réalisant 10.000 vues est entre 500 et 1000€. Rien qu’en 2021, l’industrie cinématographique a gagné 2,77 milliards de dollars grâce au placement de produit.
Pour ce qui est des réalisateurs de films, les plus attractifs sont : Steven Spielberg (Jurassic Park); James Cameron (Avatar). Peter Jackson (Le Seigneur des anneaux). Peut-être vous souvenez-vous de quelques exemples : dans Jurassic Park, un 4x4x Mercedes parvient à faire remonter une caravane qui pendulait dans le vide en face d’une paroi verticale ; un autre très bel exemple est Les dieux sont tombés sur la tête où une canette vide de Coca-Cola jetée d’un avion est le « personnage » central de l’intrigue. Dans Michel Vaillant, le héros et ses compagnons déjeunent dans un McDonald’s et plus tard vont chez Total pour faire le plein de leurs voitures de course. Des feuilletons radiophoniques des années 1930 et 1940 furent appelés aux États-Unis soap opera car leur rôle central était de faire la publicité pour des marques de savon (soap en anglais).
Les films sont de très bons supports, car dans une salle de cinéma vous ne pouvez pas zapper les pubs contrairement à la télévision. Pour ce qui est de celle-ci, les organes tels le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) en France encadrent ce qui est autorisé comme placement de produit. Ainsi sont interdites les publicités pour tous les programmes destinés aux enfants. Sont également exclus des services religieux, des documentaires et des actualités. Les placements sont interdits dans tous les programmes destinés aux enfants. Ils sont également exclus des documentaires et des actualités. Concernant les produits et services, certains ne peuvent pas donner lieu à un placement : les boissons de plus de 1,2 degré d’alcool, le tabac et les produits dérivés du tabac, les médicaments, avec ou sans prescription médicale, les armes à feu et munitions. Pour ce qui est du tabac, les écologistes de Belgique ont voulu supprimer la publicité pour le tabac sur les voitures de Formule 1. Cela leur a valu une levée de boucliers et un discrédit qui les a fort handicapés pour les élections. De même, les publicités sur le maillot des coureurs cyclistes ne peuvent être invisibilisées. Normalement un pictogramme doit révéler la présence de placement de produits dans une émission, mais seuls 15% des spectateurs ont repéré et compris le sens de ce pictogramme.
Avec l’avènement des plateformes Streaming Video on Demand comme Netflix ou Amazon Prime, le placement de produit permet désormais de cibler des millions d’abonnés dans le monde entier. Ce format est attractif, car il donne ainsi une portée internationale et cible également les spectateurs qui ne vont pas au cinéma ou qui ne regardent pas les programmes classiques à la TV.
Le placement d’accessoires est parfois « gratuit : il consiste pour un annonceur à fournir un bien ou un service en vue de l’inclure dans un programme, sans qu’aucun paiement n’intervienne. Il s’agira par exemple des accessoires de production.
La technique fut ainsi utilisée dans les premiers films : elle a été reprise pour la première fois au cinéma dans un film des frères Lumière faisant figurer une marque de savon. Dans Embarquement des frères Lumière, des caisses d’eau d’Évian sont posées au premier plan.
Les influenceurs dont on vous a parlé précédemment sont évidemment des cibles très recherchées. On a évalué que l’intention d’acheter le produit vu à l’écran en placement de produit est deux fois supérieure à celle provoquée par un spot TV. Sachant que beaucoup de nos contemporains passent plusieurs heures sur leurs écrans, il importe pour les publicitaires de placer leurs marques sur les images ainsi diffusées.
Les spectateurs apprécient de voir les marques à l’écran pour plus de 69% des sondés. Et l’adhésion augmente encore chez les 14-24 ans. Ils sont également plus de78% à voir les marques placées, et 74% chez les 35-49 ans. Si vous n’êtes pas de ceux-là, si vous essayez d’éviter les publicités, si vous zappez pendant les publicités, si vous boycottez les magazines et autres publications bourrées de pubs, vous n’êtes pas à l’abri de ceux qui veulent vous faire ingurgiter leurs messages. D’une manière parfois subliminale (la marque d’une montre très chère au poignet du héros, sans que vous le sachiez, vous serez poussés à vous intéresser à cette marque) on vous imprime dans la mémoire des messages publicitaires variés. Décidément, il faudrait être coupé de tout moyen de communication pour être indemne de la publicité omniprésente.
Alain Adriaens
