On l’a vu, les influenceurs sur les réseaux sociaux sont de plus en plus des prescripteurs qui poussent à la consommation d’objets souvent à la qualité douteuse. S’ils s’engagent sur cette voie, c’est parce que les publicitaires les inondent de monnaie sonnante et trébuchante pour vanter leurs produits. Face à cette avalanche de pousse à la consommation, d’autres acteurs (encore trop rares) des réseaux se sont donné pour mission de prendre le contre-pied des influenceurs commerciaux. On les appelle désinfluenceurs.
La tâche de ces rebelles est énorme face à l’avalanche de publicités en ligne. Ils ne sont apparus qu’en 2022 et pourtant ils se sont mis à proliférer. Ainsi, la plateforme TikTok a évalué que le nombre de vues était de 584 millions rien que sur l’été 2023. Cependant, le phénomène reste plutôt confidentiel et les experts en marketing, tout comme le conseil d’éducation aux médias, reconnaissent avoir peu de connaissance sur cette nouvelle pratique. Les experts en marketing, qui n’aiment pas ces contre-publicités, considèrent que cela reste de l’influence. De fait, les supports et les techniques sont les mêmes, mais ici ce n’est pas l’appât du gain qui motive les pratiquants, plutôt un idéal qui est celui de favoriser la déconsommation dont on sait qu’elle est nécessaire si l’on veut qu’une vie décente sur Terre reste possible. En particulier, l’effet de serre responsable du changement climatique ne sera limité que si l’on se résout à consommer moins. Les désinfluenceurs entendent aussi protéger les consommateurs de produits aux qualités mensongères.
En quelques secondes, les plus habiles des désinfluenceurs parviennent à démontrer l’inutilité de produits parfaitement ridicules. Ainsi, on peut trouver par exemple parmi les gadgets qu’Amazon promeut en priorité, un autocollant lavable pour Tupperware, des fixations en silicone pour verre à vin ou encore un verre doseur pour boîte de lait. On apprend d’ailleurs dans les cours de développement durable qu’environ 10% seulement des objets achetés aux États-Unis sont conservés plus de 6 mois. Un tel comportement d’achats superflus est donc remis en question et l’on peut considérer à juste titre que l’intérêt d’acheter tel ou tel produit est pour certains une attitude compulsive motivée par le besoin d’aller toujours plus loin dans la consommation.
C’est ainsi que sur un ton humoristique plutôt que moralisateur, une jeune désinfluenceuse canadienne s’emploie, sur son compte, à dénoncer ces objets sans lesquels le commun des mortels peut très bien survivre. Elle considère que « parfois, c’est tout simplement du bon sens. Un gadget en plastique, on l’utilisera généralement peu, ça traînera vite dans le tiroir… C’est inutile. »
Récemment, de nombreux influenceurs ont publié des vidéos d’eux-mêmes avec jusqu’à 800 dollars d’achats de vêtements Shein, réputés de faible qualité, raconte Quentin Van Donghen, un maître de conférences en e-marketing à l’ULB. Dénoncer de tels comportements est semblable aux associations qui ont pour but de conseiller les consommateurs sur d’autres terrains, tels que Test-Achats. D’autres phénomènes de ce genre ont suscité des réactions de certains créateurs de contenu, qui se sont demandé si ces gens n’allaient pas un peu trop loin dans l’incitation à la consommation.
De nombreuses escroqueries ont également mené les utilisateurs à une réelle prise de conscience et à développer une méfiance bien justifiée. On a ainsi prouvé qu’une influenceuse réputée faisait une publicité pour du mascara de l’Oréal et portait en fait de faux cils, ce qui a provoqué un bad buzz[note]. Il y a aussi des cas d’arnaques au dropshipping, une technique de vente sans stock par des intermédiaires et utilisée par des «influvoleurs» pour inventer de fausses promotions ou conseiller des produits non conformes à la réglementation européenne.
Le maître de conférences de l’ULB analyse que les cibles des influenceurs « ont l’impression de systématiquement être confrontés à des annonces publicitaires. Ils ont perdu en crédibilité et, plus que tout, en authenticité puisque les vidéos sont travaillées en amont par les responsables marketing des marques. »
Malgré la méfiance en hausse, l’industrie du marketing d’influence se porte toujours à merveille et a généré 16 milliards de dollars en 2022. Une enquête de Google Surveys, menée en avril 2022, révélait toutefois que 41% des consommateurs britanniques ne faisaient jamais confiance aux produits et services proposés dans des vidéos de créateurs de contenus.
Les désinfluenceurs opèrent une forme de « déconsommation ». Cet objectif traduit le fait que si certains vendent des produits, d’autres vendent des idéaux.
Dans son mémoire intitulé Les influenceurs et la communication commerciale: enjeux régulatoires, Andréa Jimenez a expliqué comment de nouvelles recommandations plus claires, plus précises et contraignantes « renforceraient la légitimité des influenceurs et le côté professionnel de leur métier, limiteraient les dérives des annonceurs et solidifieraient la mise en garde contre les vendeurs peu scrupuleux ».
Des études montrent « les impacts négatifs que certains influenceurs peuvent avoir sur les jeunes en les poussant à acheter des produits de contrefaçon, mauvais pour leur santé ou même issus de marques qui ne fournissent jamais la commande payée ». Cela a incité les pouvoirs publics à s’emparer du sujet. La France a voté une loi sur l’influence qui a déjà mené à des condamnations. Le gouvernement belge a, quant à lui, dévoilé, en janvier 2024, un document qui incite les influenceurs à préciser quand ils font de la pub. Ce n’est qu’un premier pas, mais il est la preuve que l’on s’y intéresse de plus en plus… Et cela crée de l’espace pour les désinfluenceurs.
Les trop rares désinfluenceurs sont motivés par la question climatique et peuvent donc tourner le dos à des marques comme Shein et Temu, à l’impact environnemental désastreux. Les désinfluenceurs ont cette capacité de mettre en lumière des enjeux sociétaux qui peuvent sensibiliser un public peu tourné vers les médias traditionnels.
Alain Adriaens
