Il est étonnant que l’on voie aussi peu de publicités vantant les mérites de l’une ou l’autre des nouveautés des marques de smartphones. C’est dû à une stratégie habile : lorsqu’un nouveau smartphone est lancé, on organise un grand show où le PDG vient se donner en spectacle et présente les avantages du nouveau produit. Steve Jobs était un spécialiste des spectacles médiatiques. Les journaux et magazines mainstream se sentent obligés de parler de cet événement médiatique qui leur est destiné. On trouve ainsi des articles, voire des pages entières consacrées au produit dont on vante la nouveauté. Ainsi des articles ressemblent à de la publicité rédactionnelle sauf qu’elle n’est pas payée par le vendeur du produit, mais écrite par un journaliste spécialisé du domaine.
Les seules images de smartphone dans les publicités sont celles des marchands d’abonnement à la marque du distributeur qui offre, en même temps que l’abonnement à leur réseau, un smartphone gratuit ou pour quelques euros. C’est dire la marge bénéficiaire qui est celle de ces distributeurs de lien internet.
LA SOBRIÉTÉ
Depuis quelque temps, on n’entend plus dans la bouche des décideurs que le mot sobriété. On essaie de faire croire que c’est une soudaine révélation des menaces que font peser nos excès sur l’avenir de la planète, mais ce n’est pas cela du tout. L’objectif est de passer l’hiver sans pénurie de gaz ou d’électricité suite à la « fermeture des robinets de gaz en Russie comme mesure de rétorsion suite au soutien en armes à l’Ukraine ». La publicité pourrait participer à l’effort général de différentes manières. Une des plus simples serait d’interdire la publicité éclairée sur les « sucettes » que l’on rencontre de plus en plus souvent sur nos trottoirs. On a calculé que sur une année de tels dispositifs publicitaires consommaient autant d’électricité que trois ménages moyens. On pourrait espérer que les publicitaires prennent d’office la décision d’éteindre leurs dispositifs consommateurs de tant d’électricité, mais c’est se tromper sur la conception du bien commun qu’a cette profession. Il faudra donc que les pouvoirs publics interdisent l’éclairage des publicités de rue pour que se réalise le slogan répété sans cesse : « Il faut que chacun prenne sa part ».
Non seulement les entreprises continuent à investir dans la production de pétrole, de gaz et de charbon, mais le lobby pétrolier international dépense un milliard d’€ pour sa pub.
LOBBYING INTENSE
Depuis la COP21 fin 2015, les grands groupes pétroliers et gaziers, ExxonMobil, Shell, Chevron, BP et Total, qui prétendent agir pour la maîtrise du réchauffement climatique, auraient dépensé 885.000 millions d’euros (un milliard de dollars) en lobbying et en publicité pour orienter l’élaboration et le vote des réglementations sur l’énergie et influencer les médias, permettant ainsi l’augmentation de leurs opérations en matière d’énergies fossiles.
À côté des entreprises pétrolières, on trouve les banques qui financent les premières. Là aussi leur publicité affirme qu’elles réduisent leurs investissements en matière de produits fossiles. Or, selon une étude de l’ONG Finance Watch, dévoilée ce 4 octobre, les 60 plus grandes banques mondiales détiennent 1.350 milliards de dollars d’actifs dans les énergies fossiles. Les banques françaises en 2017, la Société Générale, BNP Paribas et Crédit Agricole sont toujours dans les 25 premières banques internationales. Si la BNP Paribas diminue ses financements dans les fossiles, en revanche, la Société Générale se maintient en tête des banques françaises finançant les énergies néfastes pour le climat, avec un total de 7,2 milliards de dollars entre 2015 et 2017.
Dans le rapport d’Influence Map, l’ONG analyse la manière dont les entreprises influencent la politique climatique. Ce rapport montre que, sous couvert d’écoblanchiment, ces entreprises s’opposent en fait activement aux réformes systémiques nécessaires pour atteindre l’objectif de la COP21 de Paris.
En France, la lutte contre les énergies polluantes cible les publicités. En effet, il n’est plus permis aux entreprises de faire de la publicité pour les énergies fossiles. La mesure, votée en 2021 dans le cadre de la loi climat, entre en application et concernera les produits pétroliers, les énergies issues du charbon et de l’hydrogène carboné. Le gaz, en revanche, bénéficie d’une exemption temporaire et verra sa publicité autorisée jusqu’au 30 juin 2023.
Cette politique progressive d’interdiction n’est pas sans rappeler les recommandations de la Convention citoyenne pour le climat. La convention avait alors plaidé pour une interdiction plus radicale : devaient selon elle disparaître « sur tous les supports publicitaires les produits ayant un fort impact sur l’environnement » (les voitures aussi ?).
OSÉ, TRÈS OSÉ
Dans les couloirs du métro parisien, on découvre une publicité qui montre le visage d’une jeune femme juste à côté d’un sex-toy avec la phrase : « Prochain arrêt : destination plaisir ». De toute évidence la société marchande brise une nouvelle frontière et ose une publicité visible par le grand public visant les passions libidinales. Un nouveau secteur de la publicité s’offre ainsi aux publicitaires qui ne manqueront pas de l’exploiter. Une évolution sur laquelle il faudra revenir.
Alain Adriaens
