« [La] médiatisation de la politique, et son accompagnement par les sondages, ont tendanciellement eu pour effet de redéfinir ce que l’on met sous l’expression faire de la politique, qui consiste de plus en plus en l’art d’utiliser un ensemble de techniques mises au point par des spécialistes en communication et en sondages qui sont destinées à agir, par médias interposés, sur des électeurs placés en positions de spectateurs afin de produire des effets sur l’opinion mesurée par les instituts de sondage. »
Patrick Champagne, Faire l’opinion : le nouveau jeu politique, 1990
Si les réseaux sociaux étaient utilisés depuis longtemps par la classe politique pour faire campagne et qu’il a aussi été beaucoup question de l’utilisation des vidéos Youtube lors de la présidentielle française, la stratégie numérique en période pré-électorale connaît aussi d’autres modes d’expressions. Exploité par le marketing en ligne ou à des fins de surveillance de masse[note], le big data est devenu une ressource riche en profits électoraux potentiels. Les partis politiques les utilisent pour collecter les données personnelles, pour cibler et optimiser le porte-à-porte ou pour mettre en place des plateformes numériques pour mobiliser leurs militants…
Barack Obama expérimenta pour la première fois, lors de la présidentielle de 2008, une telle stratégie numérique en formant sa propre base de données après avoir acheté pour 30 millions de dollars de fichiers. Depuis, des personnalités de courants politiques très différents comme Nicolas Sarkozy ou Jean-Luc Mélenchon utilisent ces procédés. Si du côté du camp des Insoumis on y voit la possibilité de s’auto-organiser et de créer des formes originales de militantisme en les partageant avec d’autres adhérents à travers des plateformes, on peut également considérer qu’il s’agit d’un pas de plus vers la technicisation et la marchandisation de la politique électorale. Anaïs Théviot, chercheuse au Centre Emile-Durkheim de Bordeaux, ne se prive d’ailleurs pas de qualifier d’« entrepreneuriale » une telle gestion de campagne.[note]
Les citoyens et électeurs sont considérés comme faisant partie d’un public cible ayant des demandes auxquelles l’offre politique doit s’efforcer d’attribuer un produit sur mesure. L’utilisation des médias n’étant pas neutre, le rapport à la politique se transforme inexorablement face à ces mutations. En perdition depuis plusieurs décennies, le débat de philosophie politique visant à confronter des projets et des horizons différents se voit substituer au profit d’une logique managériale et gestionnaire de la politique, où le vainqueur sera celui qui aura trouvé la façon de prendre les rennes du pouvoir les plus souhaitables par une majorité calculée sur base d’algorithmes.
En France, environ 90% des jeunes de 18 à 24 ans et 80% des 25-39 ans emploient les réseaux sociaux pour exprimer leurs états d’âme et leurs opinions.[note] Mettant en pratique l’adage « Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit », les GAFA’s récupèrent les données que nous leur laissons avant de les revendre à des data brokers qui en collectent de toutes parts pour constituer les bases de données les plus larges et les plus complètes avant de les revendre à des clients aux objectifs multiples : surveillance de masse, enjeux commerciaux ou réussite électorale. Ainsi, la base de données Mosaïc du premier data brocker mondial, Experian, liste plus de 2 milliards d’individus dans le monde, dont 95% de la population française. En Belgique, la multinationale répertorie, « d’une certaine manière », la totalité de la population, nous confie un de leurs collaborateurs. L’entreprise dispose d’informations sur les 19.782 secteurs statistiques belges[note] ce qui lui permet de segmenter les consommateurs en 33 types « suivant des caractéristiques de revenu, d’âge, de composition familiale, de type de logement, de cadre de vie… »[note]. Ceux-ci sont ensuite classés en 8 groupes « cohérents et représentatifs de la population belge »[note]. Une aubaine pour les entreprises souhaitant connaître au mieux les potentiels clients qu’elles souhaitent acquérir… Ou les politiques cherchant à connaître les électeurs pour leur présenter les arguments qui leur siéront le mieux.
Le marché dicte ainsi sa logique à un nouveau pan de la société tout en prétextant qu’il ne fait que répondre à une demande de celle-ci. Alors que l’individu est réduit à l’état de statistique et tous liens sociaux aux calculs arbitraires des algorithmes, le capitalisme néolibéral concrétise encore un peu plus ses fantasmes de « société liquide », une société où tout rapport de force, et les institutions devant les arbitrer, seraient niés au profit d’un individualisme exacerbé et d’un régime politique et social technocratique. Face à ce phénomène, plusieurs questions se posent : au vu des données personnelles que ces entreprises ont entre les mains concernant les électeurs, qu’est-ce qui nous garantit qu’elles ne les instrumentalisent pas pour maintenir un système politique et économique qui leur est favorable ? Ces entreprises peuvent-elles véritablement rester neutres dans le « débat démocratique » ? Sont-elles prêtes à collaborer avec des régimes totalitaires si ceux-ci n’entravent pas leurs profits ?
De gauche à droite, cette nouvelle pratique politique semble faire l’unanimité… Pourtant, une remise en question de l’ingérence du big data dans nos vies pourrait être une pierre angulaire d’un projet politique ambitieux. En plus de faire de cette question un enjeu politique, il s’agirait d’un moyen pour reconsidérer la production d’informations par les internautes pour entrevoir l’expropriation de valeur dont il est question.[note]
Sébastien Gillard
