Une manière de diffuser de la publicité qui prend de plus en plus place est celle portée par les influenceurs. Ceux-ci sont des personnes qui, par leur statut, leur position dans la société ou leur exposition médiatique, sont des relais d’opinion susceptibles de propager des idées dans le monde du numérique. Les publicitaires ont vite flairé le bon filon et les influenceurs les plus consultés sont devenus des écrans-sandwichs pour les marques. C’est au nombre de followers (suiveurs réguliers) et de likers (qui aiment) que les influenceurs sont repérés et rétribués. La majorité des porteurs de publicité sont ceux qui conseillent sur les habitudes de consommation. Il est alors aisé de faire accroire que pour être un bon consommateur, il faut se procurer le produit X ou Y. Les secteurs de la mode/beauté et du lifestyle dominent, suivis par le tourisme, la high-tech, le sport, l’alimentation et les animaux.
Les supports de cette activité peuvent être des blogs (156 millions de blogs et près d’un million de nouveaux articles sur blogs sont publiés chaque jour), mais la majorité des producteurs de messages utilise les réseaux sociaux. On les trouve donc sur Instagram, Facebook ou TikTok, voire sur leur chaîne YouTube. À partir du moment où ils et elles atteignent un certain nombre de surfeurs, les influenceurs et surtout influenceuses sont grassement payés pour faire de la publicité pour tel ou tel produit ou service. La rémunération de ces publicitaires nouveau style est naturellement fonction du nombre de surfeurs touchés par les messages de l’influenceur.
Comme le secteur n’est pas régulé, il est dépeint comme une jungle où prospèrent des arnaqueurs, personnes peu recommandables qui produisent de la tromperie et des contenus frauduleux. Selon la plateforme de marketing Hyper Auditor, 40% des influenceurs belges sur Instagram seraient impliqués dans des fraudes. Le rappeur Booba a utilisé le terme d’« influvoleurs » pour dénoncer ceux et celles qui utilisent leur notoriété pour faire vendre des contrefaçons ou de faux « bons plans » financiers. Des observateurs de la toile estiment qu’en Belgique le secteur devrait être encadré comme c’est le cas en France. Hélas, on se heurte à un désintérêt et à une méconnaissance du monde du marketing d’influence de la part des autorités.
À partir du moment où la publicité payante est entrée dans ce secteur numérique particulier, on devait se douter que certains allaient se livrer à des pratiques condamnables. Il faut dire que les montants circulant dans ce domaine particulier du web sont, rien qu’en Belgique, seraient d’environ 50 millions d’euros par an. De quoi attirer les requins.
Ce type de publicité a l’avantage, par rapport aux supports traditionnels, de pouvoir cibler son audience. La communauté que visera à toucher un influenceur sera définie selon l’aire géographique, l’âge ou autres critères. Cela permet aux agences de publicité de savoir si les consommateurs touchés correspondent aux produits qu’elles doivent faire connaître. Cela permet même à celles-ci d’évaluer le retour sur investissement que peut leur apporter un influenceur donné.
Les auteurs de ces conseils en ligne souvent ne disent pas qu’ils ont pour but de propager de la publicité. Des conseils de maquillage sont ainsi nombreux et donnent des recettes pour être belle. Mais au détour d’une promotion de maquillage, on trouve, et pas par hasard, le nom d’une crème ou autre produit miracle qui permet d’« empêcher le vieillissement » des peaux « matures ».
Le manque de transparence de cette activité numérique permet de masquer la publicité qui est le but réel d’un producteur de messages. On atteint un sommet de la manipulation quand on suggère des opérations de chirurgie esthétique. De même, cliniques et médecins, pourtant interdits de publicité par la loi et la déontologie, profitent de ce support non contrôlé pour se vendre sur la toile. Un encadrement des pratiques de mise en ligne de publicités devrait donc être mis en place par les législateurs pour empêcher de telles pratiques délictueuses.
Se faire payer est rarement un moyen d’être rémunéré suffisamment pour considérer le travail d’influence comme un « métier ». Toutefois, un contributeur ne se voit parfois considéré comme « influenceur » qu’à partir d’une certaine diffusion. Sur Snapchat ou Instagram, c’est à partir de 1.000 abonnés qu’on est sponsorisé, mais il faut, au moins, 20.000 abonnés pour commencer à obtenir un peu de revenus et 50.000 pour réellement commencer à toucher des émoluments significatifs. Parfois, quand on contacte des centaines de milliers de personnes, les sommes perçues peuvent devenir une activité à plein temps. Avec un million d’abonnés, une unique publication Instagram peut se monnayer 12.000€. Un tel niveau de bénéfices et de diffusion mériterait un encadrement sévère et un code de déontologie comme l’ont les journalistes actifs sur les médias traditionnels. Avec l’essor des smartphones, les réseaux sociaux deviennent encore plus omniprésents, un support idéal pour les marchands de rêve numérique.
Ainsi donc, les influenceurs prennent de plus en plus la place des médias traditionnels auprès d’une grande partie du public. Suivis parfois par des milliers, voire des dizaines de milliers de fidèles, ils sont devenus une source de divertissement et d’information auprès de larges communautés spécifiques. La personnalisation de la publicité, leur mise en scène personnelle a un impact très important. Ceci confère aux influenceurs des devoirs et responsabilités, auxquelles ils ont rarement été préparés et qu’ils négligent allégrement.
Certains imaginent maintenant utiliser l’intelligence artificielle comme alternative non-humaine aux influenceurs. Selon des chercheurs, de telles entités virtuelles, encore émergentes, peuvent concurrencer les influenceurs humains en termes de capacité de fascination et de nombre de followers.
Encore balbutiante il y a une dizaine d’années, « l’industrie » de l’influence a grandi trop vite et de façon chaotique : tricherie, achats massifs d’abonnés, fausses promesses, cibles mal définies. Les influenceurs profitent de certaines marques souvent anciennes et qui, essayant de paraître modernes, se lancent dans ce créneau qui est pourtant un véritable Far West.
On estime que, bientôt, l’ensemble du secteur pourrait brasser des milliards de dollars. Cela mérite certainement que les autorités se penchent et répriment les pratiques douteuses de trop d’influenceurs.
Alain Adriaens
