C’est devenu une évidence : l’inflation fait monter tous les prix, en particulier dans l’alimentation. Les consommateurs cherchent donc « les bonnes affaires » pour grappiller quelques euros. Les commerçants sont conscients de cette tendance et ils inscrivent sur leurs produits des publicités alléchantes imprimées en grand format et en couleurs vives : « format spécial, format familial, maxi-format… ». Alléchés par de tels slogans, les clients se tournent vers ces produits, convaincus que, logiquement, les grands formats sont moins chers au kilo ou au litre.
DÉMASQUER LES ARNAQUES
L’association Foodwatch défend les consommateurs dans le domaine de l’alimentation. Notamment, elle vérifie la véracité des publicités. C’est ainsi qu’elle a constaté que certains des produits proposés en grands formats, supposés moins chers, sont en réalité plus chers au kilo ou au litre que les formats classiques. On ne peut pas sanctionner de telles pratiques, car elles ne diffusent pas une publicité mensongère, mais trompent les clients en leur faisant croire qu’ils font une bonne affaire alors que s’ils étaient attentifs et comparaient le poids des contenus, ils verraient que « plus grand » ne veut pas nécessairement dire « moins cher ».
Foodwatch a repéré 12 produits qui se livraient à cette entourloupe et les dénonce dans ses publications. Cela va de Pepsi à Milka en passant par Nesquik. Les chocolats Milka vendus chez Auchan en format familial (382g) sont 17% plus chers au kilo que leur format classique (182g). Chez Carrefour, ce sont les émincés de poulet Fleury Michon qui sont 11% plus chers en format maxi (250g) qu’en format classique. Dans certains cas, c’est une différence de 28% qui est constatée. Foodwatch ne se contente pas de dénoncer ces arnaqueurs, mais elle exige une réglementation qui protégerait le pouvoir d’achat des clients. Elle fait circuler une pétition[note] réclamant la fin de ces pratiques peu correctes et qui avaient déjà été repérées en 2020. Foodwatch avait alors interpellé la grande distribution et celle-ci s’était engagée à proscrire ces publicités qui étaient à la limite de l’arnaque. Hélas, sans réglementation, la pratique a continué et s’est même accrue.
Une autre technique de tromperie est de garder le même prix, connu par le client, mais en diminuant la quantité de ce produit par emballage. Appelée schrinkflation (toujours ces anglicismes !), cette manipulation est difficilement évitable. Il faut que le client se souvienne de la quantité antérieure des produits et se munisse d’une loupe pour découvrir la diminution du poids du contenu dans le nouvel emballage.
UTILISER LES RESSORTS PSYCHOLOGIQUES
Frédéric Lenoir vient de publier un ouvrage titré Le désir, une philosophie[note]. Il y aborde la question de la publicité avec un éclairage philosophique et psychologique. Il développe le fait que pour être vraiment efficace, une publicité doit susciter le désir. Et pour faire naître un désir d’achat, il faut s’appuyer sur des ressorts psychologiques profonds. Développer une publicité en présentant un produit, de manière aussi tentante que possible, c’est bien, mais il est plus efficace de provoquer un désir basé sur une approche psychologique des consommateurs.
Chaque société a ses caractéristiques propres et depuis une vingtaine d’années, les publicitaires utilisent beaucoup les thématiques, très en vogue dans nos sociétés occidentales, de l’authenticité et de l’accomplissement de soi. Cela se concrétise par des formules du type « Soyez vous-même avec… ». Que des millions de consommateurs achètent le même produit en pensant qu’ils seront ainsi pleinement eux-mêmes, différents des autres, cela laisse pantois. Mais visiblement, cela fonctionne.
À l’opposé, un autre ressort psychologique est celui du désir mimétique[note]. Celui-ci s’appuie sur la comparaison avec les autres. On allume une forte convoitise en proposant des slogans du type : « Votre voisin possède un beau SUV, qu’attendez-vous pour acquérir une voiture aussi puissante, voire plus puissante ?». Ainsi, les publicitaires s’appuient sur la jalousie pour susciter l’acte d’achat.
Alain Adriaens
